 问题1：为什么长城的车在四季度特别好卖呢？ 一直有跟踪汽车板块的朋友或许会知道，车厂都有向经销商压库的情况。长城汽车也不例外，虽说汽车消费受季度周期变化的影响，但是像长城这种四季度销量大幅增加的情况是比较少见的。2016年，长城曾经出现12月单月销售8万辆哈弗H6的数据，创造了中国单月的销售纪录。但是我们要知道，8万辆的销售数是售向经销商的批发量，不是终端的零售量。由于2016当年长城出现了错判，向经销商大量压手动挡的哈佛H6，导致了长城汽车4S店渠道的手动挡H6库存在2017年上半年出现了严重积压。而到了2018年，长城汽车在前三季度销量不佳的情况下，四季度对旗下的车型进行主动的大幅降价促销，同时也像往年一样向经销商大量压货。不过，在今年四季度全国的汽车销量都不佳的情况下，长城汽车仍像往年一样大量向经销商压货，这看似是一件非常危险的事情。 下面我们再看另外一组数据：
长城汽车2016年全年销量为107.4万辆，2017年全年销量为106.9万辆，两年销量相差很少，可以忽略不记。但是长城汽车2016年全年归母净利润为105.5亿元，2017年归母净利润为50.27亿元，不足2016年一半。2018年前三季度长城汽车的归母净利润为39.27亿元，其中三季度归母净利润仅为2.31亿元。 值得注意的是，因为长城汽车四季度都有向渠道压货的惯例，因此长城汽车在2016和2017年第四季度的业绩都不错。但是到了2018年四季度，由于官降的因素，本人对长城汽车2018年四季度的业绩不太看好，预计会在10-15亿之间，即全年归母净利润为49-54亿元。 问题2：为什么长城汽车2017年，2018年销量变化不大，净利润却下跌得如此严重？ 回答以上问题之前，我们不妨先看看以下的报表：
报表显示，长城汽车2012年至2016年的毛利率都稳定在24-28%之间，这个毛利率在自主车企中属于很高的水平。长城高毛利的背后是因为2017年前，中国SUV市场是一片蓝海，长城汽车专注开发SUV的聚焦战略取得了巨大的成功。但是进入2017年后，市场上的其他竞争对手都纷纷发布了SUV新车型，从此SUV市场进入了红海阶段，竞争异常激烈。直接导致了长城汽车的所有SUV车型都出现了不同程度的下跌。如图显示，2017年全年长城汽车的毛利率降到18%，2018年第三季度进一步降到了13%的水平，竞争激烈程度可想而知。尽管，长城汽车积极开拓高端品牌WEY，但是WEY的销售状况不如理想，2年过去了仅取得20万辆的销量，还不足以弥补的其他车款下跌份额。更重要的是，高端品牌WEY并没有带来长城汽车毛利率的提升，相反WEY在某程度上正打压着长城自身哈佛品牌的SUV产品。 |
